DirectMail Arkiv - Hallkom

Er Direct Mail en død sild?

Anette Hallstrom — Thu, 23 Nov 2017 08:24:43 +0000

Jeg fik en Direct Mail (DM), da jeg flyttede til Sverige, og den var så genial, at jeg måtte skrive en artikel om den. Du kan se den på billedet herover og læse længere nede, hvorfor den virkede. Men først nogle tal, fakta og holdninger til DM.

Er det fysiske brev ved at afgå en stille død på grund af digital kommunikation? Ikke hvis du læser Forbes’ artikel her. De skriver endda, at det er en vandrehistorie, at DM skulle være en død sild.

Artiklen anfører, at selvom svarprocenten på DM er nedadgående de sidste 10 år, så er den stadig væsentligt højere end svarprocenten på e-mails, nemlig omkring 4,4% sammenlignet med 0,12% for e-mails. I denne Infographic fra Digital Doughnut, der sammenligner e-mail og DM, er tallene de samme.

From Digital Doughnut

MailChimp, som bruges af mange virksomheder til e-mail-marketing, har anført deres åbnings- og klikprocenter, fordelt på brancher. Kigger vi på klikprocenten, ligger den gennemsnitligt på 2,62% for de forskellige brancher.

Svarprocenten er ikke den eneste grund til at DM tilsyneladende virker og endda giver væsentligt bedre resultater end e-mail-marketing. Ifølge Forbes handler det om den følelsesmæssige effekt, et fysisk brev har på modtageren.

10 grunde til at DM er effektivt:

Det om den følelsesmæssige effekt går også godt i tråd med denne artikel fra Mohawkconnects, som lister 10 grunde til, at DM er mere effektivt end digital e-mail:

DM bliver leveret
Man skal ikke aktivt sige ja til at modtage DM (som man skal med e-mail)
DM skiller sig ud
DM bliver bemærket
DM bliver læst
DM fortæller en historie
DM bliver liggende længere (på spisebordet, skrivebordet etc), inden det bliver smidt ud
DM har højere svarprocent
DM er anset for at være mere pålideligt
B2C segmentet – forbrugerne – foretrækker DM

Hvad siger modtagere og afsendere af DM?

Jeg spurgte for nylig mit netværk om deres holdninger til DM. Meningerne er delte; Jeg har anført i parentes om der bliver svaret som modtager (M) eller afsender (A) af DM:

Det ryger direkte i skraldespanden og er ressourcespild (M)
Det kan være meget effektfuldt, hvis det er rigtigt udformet (M) og (A)
Pga. prisen (red: for at sende et brev) kræver det målretning og godt indhold. (M) og (A)
Vi har brugt det, fulgt op på dem, vi har sendt ud, men får blandede tilbagemeldinger. (A)
Hvis data ikke er brugt rigtigt, virker det modsat (M)

Konklusion på mini-undersøgelse: Størstedelen jeg har spurgt, mener at DM stadig virker, hvis det bliver brugt rigtigt.

En flytning til Sverige og jeg blev “spammet” med Direct Mail

Jeg flyttede til Sverige i august og blev ret positivt overrasket over den interesse og de mange tilbud, jeg har fået ind ad døren, efter jeg flyttede herover. Alt er kommet som fysisk post og budskabet har været “velkommen til Sverige” eller “velkommen til Malmö” – “Som nyindflyttet har vi en masse gode tilbud til dig”.

Jeg har blandt andet modtaget:

Kuponer med rabat til forretninger i de indkøbscentre, der ligger i nærheden
Tilbud på gratis fitnesstræning
Tilbud på et billigt tandlægecheck
Tilbud på udskiftning af dæk på bilen
Kuponer med rabat til kulturelle begivenheder i Malmö, koncertsteder, museer, kunsthaller etc.

Men én bestemt Direct Mail sparkede røv!

Der var én bestemt Direct Mail, der faktisk sparkede så meget røv (ja, jeg skrev røv), at jeg besluttede mig for at skrive denne artikel; Jeg fik et “brev” fra Skånetrafiken, som er det regionale transportselskab, De sendte et tilbud om gratis transport i Skåne i 14 dage, og det var så elegant udformet grafisk samt intelligent udformet ved brug af data, at jeg straks takkede ja. Læs herunder hvorfor:

Forsiden af “brevet”

Grafisk udformning: Anderledes format (et smalt format, der skiller sig meget ud fra et normalt brev), en pil der peger på noget, der ligner et rigtigt rejsekort (som hedder et “Jojo” kort i Skåne)
Brug af data: Min privatadresse står tydeligt på forsendelsen, og jeg kan se at den er landet det helt rigtige sted. Min første tanke er, at det bare handler om husstanden, men så….

Bagsiden af “brevet”

Brug af data: Mit navn og adresse fremgår af bagsiden af “rejsekortet”. Det er ikke “bare” en husstandsforsendelse, det er personligt til mig

Når jeg åbner “brevet”

Grafisk udformning: God brug af stærke farver og fokus på tilbuddet: At jeg som nyindflyttet kan pendle gratis i to uger med Skånetrafiken. Det grønne Jojo kort har samme farve og størrelse som det rigtige kort
Tekstmæssigt: Jeg føler mig velkommen, de ved at jeg er flyttet til området for nylig og de har et godt tilbud til mig. Desuden bliver jeg nemt og intuitivt guidet til, hvordan jeg skal benytte tilbuddet og aktivere det online
Brug af data: Der er brugt intelligent data; de ved hvor jeg bor, og derfor har de også skrevet i brevet, hvor mit nærmeste stoppested er (det står på billedet i en rød boks øverst til højre)

Min konklusion om Direct Mail: Det virker stadig!

Jeg er sikker på, at DM stadig har sin berettigelse, både i B2C og i B2B segmentet, og gerne kombineret med e-mail-marketing. Men en god DM kræver en indsats fra afsenderen:

Kend din modtager og deres behov
Brug data om din modtager (hvis du har adgang til det)
Brug data rigtigt (send ikke samme tilbud til nogen, du ved lige har købt)
Spam ikke din modtager ved at henvende dig for ofte
Kombinér DM med e-mail-marketing
Tænk ud af boksen og benyt et andet og overraskende format, der får modtageren til at stoppe op og reagere
Brug en grafiker til at tænke opsætningen og brevet/henvendelsen igennem
Tænk over hvad du skriver; Hvilket problem kan du løse for modtageren (bedre end at fortælle hvor dygtig du er til noget, som du ikke ved, om modtageren har brug for)

Lad mig høre hvad dine erfaringer med og meninger om Direct Mail i kommentarerne herunder. Enten som modtager eller som afsender.

Hallkom hjælper virksomheder med at kommunikere bedre med kunder, samarbejdspartnere og medarbejdere. Jeg skriver artikler og oplæg til debat om blandt andet kommunikation, marketing, sprog, freelance-livet, iværksætterlivet og om Sway (et cool, online præsentationsværktøj).

Indlægget Er Direct Mail en død sild? blev først udgivet på Hallkom.

Is Direct Mail a dead duck?

Anette Hallstrom — Thu, 23 Nov 2017 08:23:48 +0000

I received a Direct mail (DM) when I moved to Sweden. It was so brilliant that I had to write an article about it. See it in the headline picture and read on to find out why it worked so well. But first, numbers, facts and attitudes towards DM.

Is the physical letter slowly dying in this digital age? Not if you read this article from Forbes. They even write that the death of the physical letter is an urban legend.

The article states that even though there has been a reduction in response rates for DM over the past 10 years, the response rate is considerably higher than the response rate for email marketing, namely 4.4% compared to the 0.12% for emails. In this Infographic from Digital Doughnut, comparing email vs DM marketing, the numbers are the same.

From Digital Doughnut

The marketing automation platform MailChimp, used by many companies worldwide, have stated their average email campaign stats, among them the open and click rates of various industries. If we look at the click rate, the average is 2.62%.

The response rate is not the only reason for direct mail apparently working and producing better response rates than email marketing. According to Forbes, it’s very much about the emotional effect that a physical letter has on the recipient.

10 reasons why direct mail is effective:

The fact about the emotional effect also resonates with Mohawkconnects, who have written this article about the 10 reasons why DM is more effective than email marketing:

Direct mail gets delivered
Direct mail does not require an opt-in
Direct mail stands out
Direct mail gets noticed
Direct mail is read
Direct mail tells a story
Direct mail sticks around longer (on the desktop, on the breakfast or coffee table)
Direct mail has higher response rates
Direct mail is viewed as more trustworthy
Consumers prefer direct mail

What do recipients and senders of Direct Mail say?

I recently asked my network about their attitude towards DM. Opinions seem to differ; Those who answer as recipients below will be marked (R) and those who answer as senders will be marked (S):

It goes directly into the waste bin and it’s a waste of ressources (R)
If it’s done the right way, it can be very effective (R) and (S)
Because of the price of sending an old fashioned letter these days, a DM needs to be targeted and with good content (R) and (S)
We’ve used it, followed up after having sent it, but we get mixed reactions. (S)
If data is not used correctly, it can have the opposite effect (R)

My conclusion on the mini-survey: The majority of those asked think DM is still legitimate if used correctly

I moved to Sweden and got “spammed” – in the good way…

I moved to Sweden in August and was quite positively surprised about the many offers that landed in my physical mail box after I moved here. The message has been “welcome to Sweden” or “Welcome to Malmoe” and “since you moved to our country/area recently, we have a good offer for you”.

I have received:

Coupons with discounts for various shops in the near by malls
Offer for free fitness training
Offer for a free dentist check
Offer for a tire change for the car
Coupons with discounts for cultural events in Malmoe, concert halls, museums, art exhibitions etc.

But one particular direct mail kicked a**!

There was one DM in particular, that kicked so much a**, I decided to write this article about it. I received a “letter” from Skånetrafiken, which is the regional public transportation company. They sent me an offer for 14 days of free transport in the region and it was so elegantly designed and cleverly using data they already knew about me, that I instantly said yes.

Front of “the letter”

Graphic design: a different format, an arrow pointing at something that looks like a real travel card (which is called a “Jojo” card in the region of Skåne)
Use of data: My private address is very clearly stated on the front, so I can see it is meant for the household

Backside of “the letter”

Use of data: My name and address is stated on the back of the ”travel card”, so this is indeed for me personally and not just something for the household

When I open “the letter”

Graphic design: good use of vivid colors and focus on the offer: that I as a new citizen in the region can travel two weeks for free with Skånetrafiken. The green ”Jojo card” is the same color and size as a real travel card
Use of text: I feel very welcome. They know that I moved to the country recently and I am easily and in a very intuitive way guided to how I can redeem the offer and acitvate it online
Use of data: they have used intelligent data. They know where I live and therefore they also know the location of my nearest bus stop (stated in the red box on the picture upper right)

My conclusion about direct mail:

I still believe DM is justified both in the B2C and the B2B segments. Especially if you combine it with digital marketing. But a successful direct mail calls for an effort from the sender:

Know your audience and their needs
Use data about your audience (if you have access to it)
Use data correctly (do not send the same offer to someone you know just bought already)
Do not send to much direct mail and spam your audience
Combine DM with email marketing
Think out of the box and use a different format that will surprise your audience
Use a graphic designer to think through the layout of the letter
Think about what you write; what problem can you help to solve for your audience, rather than telling them how good you are at something, which you basically don’t know if your audience needs

Let me hear about your experiences with direct mail and what you think about direct mail in the comments section below. Either as the recipient or as the sender.

Hallkom helps companies communicate better with customers, partners and employees. I write articles and debates about communication, marketing, freelance life, Start-Up life and about Sway, the cool, online presentation tool.

Indlægget Is Direct Mail a dead duck? blev først udgivet på Hallkom.