Er Direct Mail en død sild?

Jeg fik en Direct Mail (DM), da jeg flyttede til Sverige, og den var så genial, at jeg måtte skrive en artikel om den. Du kan se den på billedet herover og læse længere nede, hvorfor den virkede. Men først nogle tal, fakta og holdninger til DM.

Er det fysiske brev ved at afgå en stille død på grund af digital kommunikation? Ikke hvis du læser Forbes’ artikel her. De skriver endda, at det er en vandrehistorie, at DM skulle være en død sild.

Artiklen anfører, at selvom svarprocenten på DM er nedadgående de sidste 10 år, så er den stadig væsentligt højere end svarprocenten på e-mails, nemlig omkring 4,4% sammenlignet med 0,12% for e-mails. I denne Infographic fra Digital Doughnut, der sammenligner e-mail og DM, er tallene de samme.

MailChimp, som bruges af mange virksomheder til e-mail-marketing, har anført deres åbnings- og klikprocenter, fordelt på brancher. Kigger vi på klikprocenten, ligger den gennemsnitligt på 2,62% for de forskellige brancher.

Svarprocenten er ikke den eneste grund til at DM tilsyneladende virker og endda giver væsentligt bedre resultater end e-mail-marketing. Ifølge Forbes handler det om den følelsesmæssige effekt, et fysisk brev har på modtageren.

10 grunde til at DM er effektivt:

Det om den følelsesmæssige effekt går også godt i tråd med denne artikel fra Mohawkconnects, som lister 10 grunde til, at DM er mere effektivt end digital e-mail:

1. DM bliver leveret
2. Man skal ikke aktivt sige ja til at modtage DM (som man skal med e-mail)
3. DM skiller sig ud
4. DM bliver bemærket
5. DM bliver læst
6. DM fortæller en historie
7. DM bliver liggende længere (på spisebordet, skrivebordet etc), inden det bliver smidt ud
8. DM har højere svarprocent
9. DM er anset for at være mere pålideligt
10. B2C segmentet – forbrugerne – foretrækker DM

Hvad siger modtagere og afsendere af DM?

Jeg spurgte for nylig mit netværk om deres holdninger til DM. Meningerne er delte; Jeg har anført i parentes om der bliver svaret som modtager (M) eller afsender (A) af DM:

• Det ryger direkte i skraldespanden og er ressourcespild (M)
• Det kan være meget effektfuldt, hvis det er rigtigt udformet (M) og (A)
• Pga. prisen (red: for at sende et brev) kræver det målretning og godt indhold. (M) og (A)
• Vi har brugt det, fulgt op på dem, vi har sendt ud, men får blandede tilbagemeldinger. (A)
• Hvis data ikke er brugt rigtigt, virker det modsat (M)

Konklusion på mini-undersøgelse: Størstedelen jeg har spurgt, mener at DM stadig virker, hvis det bliver brugt rigtigt.

En flytning til Sverige og jeg blev “spammet” med Direct Mail

Jeg flyttede til Sverige i august og blev ret positivt overrasket over den interesse og de mange tilbud, jeg har fået ind ad døren, efter jeg flyttede herover. Alt er kommet som fysisk post og budskabet har været “velkommen til Sverige” eller “velkommen til Malmö” – “Som nyindflyttet har vi en masse gode tilbud til dig”.

Jeg har blandt andet modtaget:

• Kuponer med rabat til forretninger i de indkøbscentre, der ligger i nærheden
• Tilbud på gratis fitnesstræning
• Tilbud på et billigt tandlægecheck
• Tilbud på udskiftning af dæk på bilen
• Kuponer med rabat til kulturelle begivenheder i Malmö, koncertsteder, museer, kunsthaller etc.

Men én bestemt Direct Mail sparkede røv!

Der var én bestemt Direct Mail, der faktisk sparkede så meget røv (ja, jeg skrev røv), at jeg besluttede mig for at skrive denne artikel; Jeg fik et “brev” fra Skånetrafiken, som er det regionale transportselskab, De sendte et tilbud om gratis transport i Skåne i 14 dage, og det var så elegant udformet grafisk samt intelligent udformet ved brug af data, at jeg straks takkede ja. Læs herunder hvorfor:

Forsiden af “brevet”

• Grafisk udformning: Anderledes format (et smalt format, der skiller sig meget ud fra et normalt brev), en pil der peger på noget, der ligner et rigtigt rejsekort (som hedder et “Jojo” kort i Skåne)
• Brug af data: Min privatadresse står tydeligt på forsendelsen, og jeg kan se at den er landet det helt rigtige sted. Min første tanke er, at det bare handler om husstanden, men så….

Bagsiden af “brevet”

• Brug af data: Mit navn og adresse fremgår af bagsiden af “rejsekortet”. Det er ikke “bare” en husstandsforsendelse, det er personligt til mig

Når jeg åbner “brevet”

• Grafisk udformning: God brug af stærke farver og fokus på tilbuddet: At jeg som nyindflyttet kan pendle gratis i to uger med Skånetrafiken. Det grønne Jojo kort har samme farve og størrelse som det rigtige kort
• Tekstmæssigt: Jeg føler mig velkommen, de ved at jeg er flyttet til området for nylig og de har et godt tilbud til mig. Desuden bliver jeg nemt og intuitivt guidet til, hvordan jeg skal benytte tilbuddet og aktivere det online
• Brug af data: Der er brugt intelligent data; de ved hvor jeg bor, og derfor har de også skrevet i brevet, hvor mit nærmeste stoppested er (det står på billedet i en rød boks øverst til højre)

Min konklusion om Direct Mail: Det virker stadig!

Jeg er sikker på, at DM stadig har sin berettigelse, både i B2C og i B2B segmentet, og gerne kombineret med e-mail-marketing. Men en god DM kræver en indsats fra afsenderen:

• Kend din modtager og deres behov
• Brug data om din modtager (hvis du har adgang til det)
• Brug data rigtigt (send ikke samme tilbud til nogen, du ved lige har købt)
• Spam ikke din modtager ved at henvende dig for ofte
• Kombinér DM med e-mail-marketing
• Tænk ud af boksen og benyt et andet og overraskende format, der får modtageren til at stoppe op og reagere
• Brug en grafiker til at tænke opsætningen og brevet/henvendelsen igennem
• Tænk over hvad du skriver; Hvilket problem kan du løse for modtageren (bedre end at fortælle hvor dygtig du er til noget, som du ikke ved, om modtageren har brug for)

Lad mig høre hvad dine erfaringer med og meninger om Direct Mail i kommentarerne herunder. Enten som modtager eller som afsender.

Hallkom hjælper virksomheder med at kommunikere bedre med kunder, samarbejdspartnere og medarbejdere. Jeg skriver artikler og oplæg til debat om blandt andet kommunikation, marketing, sprog, freelance-livet, iværksætterlivet og om Sway (et cool, online præsentationsværktøj).